모바일이 우리 일상과 모든 비즈니스의 ‘기본’이 되면서 모바일 광고 크리에이티브 시장이 그 어느때보다 빠르게 변화하고 있다. 콘텐츠 소비는 선택적 소비 행태로 개인화됐고, 생산이 소비를 결정하던 시대가 저물고 이른바 ‘소비자가 생산을 선택’하는 시대가 된 것이다.
크리에이티브 광고 역시 마찬가지다. 많은 사용자들에게 사랑받는 앱을 만드는 것이 점점 더 어려워진 것을 느낀 개발자들이 새로운 사용자를 확보하기 위해 보다 사용자 친화적이고 새로운 접근 방식을 고려하는 것은 물론 소비자의 선택지에 들기 위해 업계의 업무방식과 인앱 광고 수익화 모델을 사용하는 앱의 품질도 크게 향상됐다.
전문가들은 입을 모아 크리에이티브 광고가 성공적인 앱과 실패한 앱의 결정적인 차이를 만든다고 말한다. 앱러빈(AppLovin)의 사내 크리에이티브 스튜디오인 스파크랩스(SparkLabs)가 2022년 세계 200개 이상의 모바일 앱에서 수집한 523억 건의 노출수, 224억 건의 클릭수, 2억 6700만 개의 설치수를 확인해 특정 변수가 각 모바일 앱 광고 크리에이티브 성공에 어떤 영향을 미치는지 분석한 결과, 크리에이티브 광고의 트렌드를 정확히 읽고 반영한 앱은 최상의 성과에 도달했다.
이제 모바일 앱 광고의 미래는 크리에이티브 트렌드를 리드하는 개발자에 의해 좌우될 것이다. ‘앱 홍수’의 시대, 크리에이티브 광고의 트렌드를 주도하고자 하는 개발자와 광고주가 유념해야 할 사항은 다음의 6가지다.
우선 생성형 인공지능(AI)은 크리에이티브 프로덕션에 혁신을 가져올 것으로 예측된다. 수많은 산업에서 AI는 점점 더 중요한 혁신이 되고 있으며, 모바일 광고도 예외는 아니다. 작년 스파크랩에서 성공한 크리에이티브의 약 29%가 AI로 생성된 보이스오버(음성현지화)였으며, 이 기술이 대중화되면서 그래픽, 동영상, 3D, 챗봇 등의 시각적 및 인터랙티브 애플리케이션이 더욱 발전하고 효율성이 높아지고 있다. 생성형 AI에 기반한 다양한 툴은 결국 모바일 광고의 사용자환경(UI)에도 적용될 것으로 예상된다.
성별, 인종, 연령의 다양성은 사용자의 인게이지먼트를 높여왔다. 사용자는 캐릭터, 테마 및 스토리라인이 자신이 처한 상황과 동일하거나 연결성을 느낄 때 훨씬 더 많은 참여를 원하기 때문이다. 단, 개발자는 AI 또는 녹음된 음성을 사용할 때 말하는 사람의 억양과 어조를 고려해 사회의 고정관념을 피할 수 있도록 주의해야 한다.
실사 크리에이티브는 계속 도달 범위와 인기를 넓혀갈 것이다. 사용자 제작 콘텐츠의 모양과 느낌을 살린 친근하고 사실적인 실사 크리에이티브는 캐주얼하고 포용적인 느낌을 주며, 특히 사용자 확보에 큰 영향을 미친다.
몰입도를 높이고 가치를 제공하는 것은 사용자의 관심을 끈 다음 단계다. 2022년에는 시각적 데모와 함께 보이스오버 형태의 튜토리얼이 큰 인기를 끌었다. 가치를 제공하고 사용자의 이해를 돕는 광고가 성공할 확률이 높다는 의미다.
클릭베이트(사용자의 관심을 끌고 해당 링크를 따라 링크된 온라인 콘텐츠를 읽거나 보거나 듣도록 유도하기 위해 고안된 텍스트 또는 섬네일 링크)와 관련성 없는 광고에 대한 사용자의 관용도는 계속 낮아지고 있다.
마케터들은 크리에이티브를 위한 추가 채널로 CTV(커넥티드 TV. 스마트TV, 게임 콘솔등이 포함된다)를 점점 더 많이 탐색할 것이다. CTV는 측정 가능한 성과 마케팅 채널로 진화하고 있으며, 마케팅 믹스에 CTV를 추가하면 도달 범위를 넓힐 수 있다. 광고 기반 무료 스트리밍 서비스(FAST, Free Ad-Supported Streaming TV)와 광고 기반 비디오 온디맨드(AVOD)의 인기가 높아지면서 마케터는 특정 오디언스를 대상으로 하는 스트리밍 서비스를 이용한다. 극도로 정밀한 광고와 맞춤형 캠페인을 실행해 전환을 통한 높은 ROI를 달성할 수 있다.
지난 몇 년 동안 모바일 사용자 확보에 있어 크리에이티브보다 더 중요한 것은 없었다. 퍼포먼스 마케터, 데이터 분석가, 개발자, 디자이너 등 그 누구든 경쟁이 치열해지는 오늘날, 크리에이티브는 앞으로도 앱 성공의 기본이 될 것이며, 성공한 크리에이티브 트렌드를 분석하고 이를 바탕으로 미래를 예측하고 혁신하는 마케터는 반드시 최상의 결과를 얻을 것이다.
케이티 얀센 앱러빈 최고 마케팅 경영자(CMO) [email protected]